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线下数据助力户外广告开启智能新时代

放大字体??缩小字体 发布日期:2017-12-02 ??浏览次数:123
核心提示:行业谈数字化谈了这么久,已经没有任何意义,因为它已经成为事实!现在要谈也是谈数据化,媒体的数据化、场景的数据化、受众的数据化、交易的数据化...唯有数字化+数据化,才能将户外带进全新的智能传播时代。

? ? 行业谈数字化谈了这么久,已经没有任何意义,因为它已经成为事实!现在要谈也是谈数据化,媒体的数据化、场景的数据化、受众的数据化、交易的数据化...唯有数字化+数据化,才能将户外带进全新的智能传播时代。

上周朋友圈被线下数据服务平台众盟数据1.8亿的B+轮融资信息刷了一次屏。关于它和户外的关系,我看到两点。

第一,众盟数据表示:此次融资完成后将全面聚焦于“线下数据资产化”(关于线下数据资产化,众盟数据创始人&CEO广宇昊认为,是从线下数据资源的持续积累,到与消费者实时连接互动、数据的智能应用及持续的自我优化,直至达成价值变现的过程,其本质就是要从企业的消费者数据“矿藏”中提炼出“黄金”并有效应用),进一步助力传统企业升级和新零售业态发展,这其中,当然也会包括户外。

第二,这次领投的云锋基金,其创始人虞锋就是当年聚众的创办者,聚众被分众收购后,他还曾出任过分众一段时间的董事局联合主席及总裁,在近日的2017年(美元)投资人大会上,他与云锋基金的另一位创始人马云有过一番前瞻性的对话,认为互联网、新科技与传统产业的加速融合将是未来五年、十年的趋势:“今天,互联网才占整个GDP的10%。下一步怎么跟剩下的80%-90%,不是纯线上线下,而是基于大数据、智能化去深度融合,这是企业发展的最大机会,也是投资的巨大机会。”也就是说,虞锋虽已不再是户外那个虞锋,但他现在所做的,所投资的项目,都将对户外产生更为深远和持久的影响——他是以一种全新的方式在回归,在破局。

不言而喻,户外数据化的新时代,伴随新零售的大潮,正在加速到来。

数据化的思维正在从线上延伸到线下

线上世界的一切都是可以数据化的,你做个广告有多少人看,是什么人在看,多少人点击,多少人最终完成了购买,消费者的行为轨迹一目了然。

这就是为什么广告主喜欢线上广告的原因,哪怕它现在存在流量和数据造假的情况,毕竟相比其他媒体而言它还是更为“有据可查”的,这让客户“眼里有数,心里不慌”,至少,钱花了就像石头扔进海里,水泡还是可以数的清的。

互联网让客户习惯了数据化的思考,也让他们变得更为挑剔,这就倒逼了其他传统媒体的数据化改造与升级,现在可以说,不仅仅是倒逼,而是到了“围剿”的时候了。

线下数据本来是一张白纸,除了靠数人头、做问卷能有几个小数据,几千年了也不需要做什么太大的改变,因为各家都没有数据嘛。但自从有了手机,有了摄像头,有了物联网。。。一切,正在改变。

线下数据化是必然,没有数据,人工智能也无用武之地,不管是物联网,还是智慧城市,纯粹都是扯淡。然而,线下数据化不仅仅是简单地收集数据,它涉及到数据获取、合成到应用的各个方面。从数据的产生到最终的应用,其中的每一个环节都可能诞生巨无霸级的公司。

有眼光的公司都开始布局线下数据——这已成了数字时代的一种重要资产。在数据量与质方面建立的护城河,数据的开放共享与跨界合作能力,是企业赢在未来的资本之一。

BAT为首,各行各业谋定后动

???阿里巴巴老早就说自己是数据公司,百度、腾讯也不用说,这些互联网巨头的数据是海量级的,只是各家的数据侧重点不一样,与他们相比,各行各业的数据就像是湖泊级了,线下数据虽然开始吸引资本进入,但其应用仍然是冰山一角。

有了数据,BAT就会有各种玩法,拿眼下火热的新零售来说吧,一般的公司能做这个吗?显然不能,不说硬件的投入成本,单单数据这块就是个巨大的门槛,阿里京东说白了就是要建立线上线下一体、以会员为中心的数据应用生态体系,购物、金融、物流、广告……哪一个不是数据?哪一个少得了用户的数据?他们来做新零售不是易如反掌的事情么?

不仅仅是零售,如果,互联网巨头使用他们的数据来改造户外广告,其实也不是件难事,问题是看他们是否看到这块的价值,愿意花时间精力金钱来在这方面进行大规模投入,就像在新零售方面的投入一样。他们难道看不出来,户外天生就是新零售的补充,就如传统户外是旧零售的延伸(想想如果数以亿计的线上潜在客户可以轻松导入户外会是什么概念吧,户外还用死守传统那几个大客户吗 )?

个人认为,时间问题。

户外媒体数据化的未来

从物质的角度来说,万物皆数据,我们所看到的世界,是头脑里的记忆数据与现实中真实数据的实时交汇,比方说,你看到一个广告,不仅仅是广告本身,它的内容与形式,还有你自身知识和情感等对它的反应,就构成了你对这个广告的看法与定义。

从技术的层面上来讲,这都是可以数据化的。

那么,在未来,广告因人而变是必然的,线上广告已经是这样,你可以将它看作是数据与数据的对话,若能 加上创意,人性的部分,就足以晓之以理、动之以情了。

我们在这个远景的基础上往前推,一直推到现在,就可以知道未来行业该选的方向与道路。

没有数据化,就没有行业的未来。

新商业的核心是人,户外广告的数据化也必然围绕人而展开,用户的消费趋向于碎片化、跳跃式,企业的品牌曝光也必须尽可能的把握消费者生活时刻。根据场景人群精准分屏分时投放,能够极大程度降低销售和运营的门槛和成本。因此,户外的数据化,至少包含以下四方面的数据化。

一是媒体本身的数据化。数字户外媒体的产品构成形式,本质上是时间,既然是时间,那么它就可以数据化到秒甚至毫秒,基于分秒的实时竞价与程序化购买,将逐步从闲置时段演变为行业标准。

二是场景的数据化。从数据角度讲,宇宙也不过是由时间与空间构成的数据存在,户外媒体所在的场景,包括其空气、湿度、温度等都可以数据化,这些都是场景触发式创意必不可少的因素。

三是受众的数据化。受众早已数据化了,在线上世界,人就是代码,但在线下世界,人有机会数据化还原成为真实立体的存在,摄像头、面部识别、身份证芯片识别、手机实名认证。。。现在,通过技术手段知道广告牌走过的人是谁并非难事,更不用说定量的数据了,数据化的媒体、场景与数据化的受众、创意实时匹配,将催生户外真正意义上的程序化购买,这才是户外媒体交易平台的人工智能版本,现在还没有任何一家能够做到。

四是作业流程的数据化。传统的买卖,是人与人之间数据的交换,你的产品和我的产品价值用数据的形式来加以呈现,就是货币,为什么你的产品会值那个数字,而我的只值这个数字,因为其中涉及的人工、材料、时间等数据不一样,在信息与数据不对等的情况下,难免会有欺诈的现象存在,但如果这个交换流程全部数字化、可追溯、可追踪了呢?暗箱操作的可能性就会大大降低了。围绕户外媒体、场景、受众的数据化,必然会促进行业作业的数据化,尤其是随着区块链技术的发展,客户对机器的信任将在某种意义上超过对人的信任,从媒体的选择、策划、创意、交易、投放、监测等一系列作业流程,全部都可以数据化、自动化。既然买卖不过是数据的交换,数据越透明,自然交易也就越公平,越能畅通无阻。

在趋势面前,我们常常会高估了传统势力的阻碍与拉扯,但是当趋势从星星之火变为燎原之势,其发展的加速度会随着经济体量与普遍认知的提升而快速提高。

期待线下有越来越多类似众盟数据这样的数据公司的参与(众盟数据的户外媒体数字化联盟,是种有益的尝试),赋能行业,与行业进行更为开放、紧密、接地气的合作,从媒体选择、策划、投放、监测等作业流程开始着手数据化的改造,汇聚变革的力量;也期待更多虞锋这样代表资本又懂户外的力量的进入,助力行业数据化服务的转型升级。

所有的媒体公司,未来都是数据公司。

看懂了,想通想透了的,就像清晰频道户外,做便是了。

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